Prof Budi Setiawan Jadi Guru Besar IBI Kesatuan, Soroti Tantangan Perubahan Perilaku

BOGOR, iNewsBogor.id – Perubahan perilaku masyarakat menjadi salah satu kunci dalam menghadapi persoalan lingkungan, mulai dari sampah makanan hingga limbah plastik. Namun, membangun kesadaran saja dinilai belum cukup tanpa dukungan fasilitas, kebijakan, dan lingkungan yang memungkinkan masyarakat menerapkan kebiasaan berkelanjutan.

Persoalan tersebut menjadi fokus orasi ilmiah Prof. Dr. Budi Setiawan, S.E., M.Si., saat dikukuhkan sebagai Guru Besar Ilmu Pemasaran Sosial di Institut Bisnis dan Informatika (IBI) Kesatuan, Bogor, Rabu (21/10/2026).

Dalam sidang senat terbuka yang berlangsung di Aula Gedung A Lantai 6 IBI Kesatuan itu, Prof. Budi menyampaikan orasi berjudul “Pemasaran Sosial untuk Perubahan Perilaku Berkelanjutan: Dari Norma, Intensi, hingga Praktik Nyata”.

Ia menyoroti pentingnya pendekatan pemasaran sosial untuk mendorong perubahan perilaku yang tidak berhenti pada pengetahuan dan niat, tetapi berlanjut menjadi tindakan nyata dalam kehidupan sehari-hari.

Persoalan sampah menjadi salah satu contoh pentingnya perubahan perilaku. Berdasarkan data United Nations Environment Programme (UNEP) yang dirujuk dalam materi orasi, sekitar 1,05 miliar ton makanan terbuang secara global pada 2022. Jumlah tersebut setara dengan sekitar 19 persen dari total makanan yang tersedia pada tingkat konsumen.

Kehilangan dan pemborosan makanan atau food loss and waste juga disebut berkontribusi sekitar 8–10 persen terhadap emisi gas rumah kaca global.

Sementara itu, data Bank Dunia yang dicantumkan dalam materi tersebut menyebut sekitar 29 persen sampah plastik global, atau kurang lebih 93 juta ton per tahun, tidak dikelola dengan baik.

Angka-angka tersebut menunjukkan bahwa persoalan lingkungan tidak hanya berkaitan dengan teknologi pengolahan sampah, tetapi juga kebiasaan masyarakat dalam mengonsumsi, menggunakan, dan membuang barang.

Dalam konteks ini, pemasaran sosial dipandang sebagai pendekatan untuk mendorong perilaku yang memberikan manfaat bagi individu maupun masyarakat. Caranya bukan sekadar menyampaikan imbauan, melainkan memahami faktor yang memengaruhi perilaku dan menciptakan kondisi agar perubahan dapat dilakukan.

Salah satu persoalan yang disoroti Prof. Budi adalah kesenjangan antara kesadaran dan tindakan. Seseorang dapat memahami pentingnya menjaga lingkungan, tetapi belum tentu mampu menerapkannya apabila fasilitas dan dukungan yang diperlukan tidak tersedia.

Karena itu, pemasaran sosial perlu memperhatikan norma sosial, tanggung jawab moral, sikap, serta persepsi seseorang terhadap kemampuannya melakukan perubahan.

Dalam praktik pengelolaan sampah, misalnya, ajakan memilah sampah akan lebih efektif jika tersedia tempat pemilahan dan sistem pengangkutan yang mendukung. Begitu pula upaya mengurangi sampah makanan perlu disertai kebiasaan mengambil makanan sesuai kebutuhan dan sistem pengelolaan sisa makanan yang memadai.

Pendekatan ini menempatkan masyarakat bukan hanya sebagai penerima pesan, melainkan sebagai pelaku perubahan yang membutuhkan pengetahuan, kemampuan, dan lingkungan pendukung.

Gagasan Prof. Budi mengenai pemasaran sosial berkelanjutan dikembangkan melalui rangkaian penelitian pada periode 2020–2026. Kajian tersebut mencakup perilaku pemilahan sampah, pemborosan makanan, perilaku wisatawan, hingga transformasi digital dan pengelolaan usaha kuliner.

Pada periode 2020–2021, penelitiannya berfokus pada perilaku pemilahan sampah dengan menggabungkan Theory of Planned Behavior dan Norm Activation Theory. Kajian ini menelaah hubungan antara harapan sosial, tanggung jawab moral, sikap, dan persepsi kemampuan individu dalam mendorong perilaku ramah lingkungan.

Penelitian kemudian berlanjut pada periode 2023–2024 dengan mengkaji pencegahan pemborosan makanan di restoran berkonsep all-you-can-eat serta perilaku Generasi Z.

Dalam konteks tersebut, pendekatan berupa denda finansial dinilai belum tentu cukup untuk mengubah kebiasaan. Kesadaran mengenai dampak makanan yang terbuang dan penguatan tanggung jawab pribadi juga diperlukan. Materi penelitian tersebut menggambarkan potensi Generasi Z untuk mempertimbangkan kebutuhan dan membatasi porsi makanan secara lebih bertanggung jawab.

Pada periode 2024–2025, kajian beralih pada perilaku wisatawan di destinasi berbasis alam, termasuk pemetaan kapabilitas ekowisatawan menggunakan model Rasch measurement.

Riset tersebut menekankan bahwa dorongan moral perlu diikuti sarana pendukung. Imbauan menjaga kelestarian alam, misalnya, akan lebih mudah diterapkan apabila destinasi menyediakan fasilitas yang memadai bagi wisatawan.

Sementara pada periode 2025–2026, penelitian berkembang ke transformasi digital dan perilaku organisasi pada UMKM kuliner, termasuk upaya mengurangi penggunaan plastik sekali pakai.

Dalam penerapannya, pelaku UMKM perlu memahami harapan pelanggan, menetapkan target pengurangan plastik, dan memperkuat sumber daya yang tersedia. Pendampingan juga perlu disesuaikan dengan kemampuan usaha, terutama terkait biaya operasional dan ketersediaan alternatif kemasan.

Dari rangkaian penelitian tersebut, Prof. Budi mengusulkan tiga pilar pemasaran sosial berkelanjutan. Ketiganya dirancang untuk menjembatani kesadaran masyarakat dengan tindakan nyata.

Pilar pertama adalah aktivasi kesadaran dan norma moral. Masyarakat perlu memahami dampak perilakunya dan membangun tanggung jawab untuk melakukan perubahan.

Pilar kedua adalah efikasi diri dan infrastruktur. Selain memiliki kemauan, individu harus merasa mampu bertindak dan mendapatkan dukungan fasilitas yang memadai.

Pilar ketiga adalah keselarasan pasar dan kepemimpinan. Perubahan perilaku perlu diperkuat oleh kebijakan, kepemimpinan organisasi, serta pilihan yang memudahkan masyarakat menjalankan kebiasaan berkelanjutan.

Melalui tiga pilar tersebut, sasaran pemasaran sosial diperluas. Perubahan tidak hanya diarahkan kepada individu, tetapi juga pelaku usaha, komunitas, organisasi, dan pembuat kebijakan.

Pendekatan ini juga menekankan pentingnya menciptakan lingkungan yang mendukung. Dengan begitu, perilaku berkelanjutan tidak hanya bergantung pada niat pribadi, tetapi menjadi bagian dari kebiasaan dan sistem yang lebih luas.

Penerapan pemasaran sosial berkelanjutan membutuhkan dukungan berbagai pihak. Dalam kebijakan publik, perhatian dapat diarahkan pada pendanaan riset dan inovasi, penyediaan fasilitas ramah lingkungan, serta penguatan pengelolaan sisa makanan di hotel, restoran, katering, dan usaha makanan lainnya.

Pelaku usaha juga dapat mengambil peran melalui penyediaan pilihan yang lebih ramah lingkungan. Di sektor kuliner, misalnya, pilihan porsi yang sesuai kebutuhan, penggunaan kemasan guna ulang, dan pemanfaatan teknologi digital dapat membantu mengurangi pemborosan.

Komunikasi kepada konsumen pun perlu diarahkan secara positif, seperti mendorong pengunjung mengambil makanan secukupnya dan menghabiskan makanan yang telah dipilih.

Sementara itu, perguruan tinggi memiliki peran melalui pengembangan kurikulum berkelanjutan, pemanfaatan kampus sebagai ruang praktik perubahan perilaku, serta perluasan program pengabdian kepada masyarakat.

IBI Kesatuan menyatakan telah memasukkan mata kuliah Pemasaran Sosial dalam kurikulum Program Studi Magister Manajemen. Kampus tersebut juga menjalankan pendampingan masyarakat dalam pengolahan sampah organik menjadi produk bernilai ekonomi melalui budidaya maggot, yang didukung teknologi tepat guna serta penguatan tata kelola dan pemasaran digital.

Klaim bahwa IBI Kesatuan merupakan perguruan tinggi swasta pertama dan satu-satunya di Bogor yang menawarkan mata kuliah tersebut perlu dikonfirmasi kepada pihak kampus dan dibandingkan dengan kurikulum perguruan tinggi lain sebelum dicantumkan sebagai fakta definitif.

Prof. Dr. Budi Setiawan, S.E., M.Si., merupakan dosen sekaligus Kepala Program Studi Magister Manajemen IBI Kesatuan. Ia menempuh pendidikan sarjana di STIE Dewantara, magister di IPB University, dan doktoral di Universitas Indonesia, tempat ia disebut meraih predikat lulusan terbaik program doktor.

Pengukuhan sebagai Guru Besar Ilmu Pemasaran Sosial menjadi bagian dari perjalanan akademiknya dalam mengembangkan kajian pemasaran sosial dan perilaku berkelanjutan.

Melalui bidang tersebut, persoalan lingkungan dapat dilihat tidak hanya dari sisi pengelolaan limbah, tetapi juga dari kebiasaan, keputusan, dan dukungan sosial yang membentuk perilaku masyarakat.

Pada akhirnya, perubahan perilaku berkelanjutan membutuhkan lebih dari sekadar kesadaran. Tanggung jawab moral perlu berjalan bersama kemampuan untuk bertindak dan dukungan lingkungan yang memadai. Ketika ketiganya terhubung, upaya menjaga lingkungan memiliki peluang lebih besar untuk menjadi kebiasaan yang bertahan dalam jangka panjang.

Editor: IJS

Editor: Ifan Jafar Siddik