Prof Budi Setiawan Jadi Guru Besar IBI Kesatuan, Soroti Tantangan Perubahan Perilaku

Salah satu persoalan yang disoroti Prof. Budi adalah kesenjangan antara kesadaran dan tindakan. Seseorang dapat memahami pentingnya menjaga lingkungan, tetapi belum tentu mampu menerapkannya apabila fasilitas dan dukungan yang diperlukan tidak tersedia.

Karena itu, pemasaran sosial perlu memperhatikan norma sosial, tanggung jawab moral, sikap, serta persepsi seseorang terhadap kemampuannya melakukan perubahan.

Dalam praktik pengelolaan sampah, misalnya, ajakan memilah sampah akan lebih efektif jika tersedia tempat pemilahan dan sistem pengangkutan yang mendukung. Begitu pula upaya mengurangi sampah makanan perlu disertai kebiasaan mengambil makanan sesuai kebutuhan dan sistem pengelolaan sisa makanan yang memadai.

Pendekatan ini menempatkan masyarakat bukan hanya sebagai penerima pesan, melainkan sebagai pelaku perubahan yang membutuhkan pengetahuan, kemampuan, dan lingkungan pendukung.

Gagasan Prof. Budi mengenai pemasaran sosial berkelanjutan dikembangkan melalui rangkaian penelitian pada periode 2020–2026. Kajian tersebut mencakup perilaku pemilahan sampah, pemborosan makanan, perilaku wisatawan, hingga transformasi digital dan pengelolaan usaha kuliner.

Pada periode 2020–2021, penelitiannya berfokus pada perilaku pemilahan sampah dengan menggabungkan Theory of Planned Behavior dan Norm Activation Theory. Kajian ini menelaah hubungan antara harapan sosial, tanggung jawab moral, sikap, dan persepsi kemampuan individu dalam mendorong perilaku ramah lingkungan.

Penelitian kemudian berlanjut pada periode 2023–2024 dengan mengkaji pencegahan pemborosan makanan di restoran berkonsep all-you-can-eat serta perilaku Generasi Z.

Dalam konteks tersebut, pendekatan berupa denda finansial dinilai belum tentu cukup untuk mengubah kebiasaan. Kesadaran mengenai dampak makanan yang terbuang dan penguatan tanggung jawab pribadi juga diperlukan. Materi penelitian tersebut menggambarkan potensi Generasi Z untuk mempertimbangkan kebutuhan dan membatasi porsi makanan secara lebih bertanggung jawab.

Pada periode 2024–2025, kajian beralih pada perilaku wisatawan di destinasi berbasis alam, termasuk pemetaan kapabilitas ekowisatawan menggunakan model Rasch measurement.

Riset tersebut menekankan bahwa dorongan moral perlu diikuti sarana pendukung. Imbauan menjaga kelestarian alam, misalnya, akan lebih mudah diterapkan apabila destinasi menyediakan fasilitas yang memadai bagi wisatawan.

Sementara pada periode 2025–2026, penelitian berkembang ke transformasi digital dan perilaku organisasi pada UMKM kuliner, termasuk upaya mengurangi penggunaan plastik sekali pakai.

Dalam penerapannya, pelaku UMKM perlu memahami harapan pelanggan, menetapkan target pengurangan plastik, dan memperkuat sumber daya yang tersedia. Pendampingan juga perlu disesuaikan dengan kemampuan usaha, terutama terkait biaya operasional dan ketersediaan alternatif kemasan.

Editor: Ifan Jafar Siddik